Основні вимоги до сайту перед запуском реклами

Взаємозалежність трафіку відвідувачів і сайту

Передусім, хотілося б розглянути основні поняття, мету і функції рекламної кампанії, трафіку і сайту. Дуже важниво розуміти причинно-наслідкові зв'язки в цьому ланцюжку. Без цілісної картини сприйняття, практично велика частина проектів приречена на провал.
Основне завдання рекламного каналу — це залучення цільового релевантного трафіку відвідувачів. Спонукання їх перейти на сайт, навіть якщо поруч є реклама конкурентів.
Основна задача сайту — це спонукання відвідувача виконати цільову дію (замовлення, заявка, реєстрація, дзвінок, тощо) і надання найбільш зручних і швидких варіантів цього рішення.
Як ми бачимо, присутня взаємозалежність між трафіком, і тим, що буде з ним далі, як відвідувачі поводитимуться на сайті. Який відсоток з них просто закриє сайт, а який - вчинить цільову дію.
А/В тестування двох різних посадочних сторінок, налагоджених в одній рекламній кампанії при рівномірному чергуванні, може показати різницю в конверсії. Як правило, чим більше виражена різниця якості сайтів, тим яскравіший результат у вигляді більшої різниці відсотка конверсій виконання цільових дій. Тобто, за інших рівних умов, в одній і тій ж рекламній кампанії два сайти (чи посадочні сторінки) дають різний результат.
Наглядний приклад про те, як поводяться відвідувачі з різними формами зворотнього зв'язку на сайті:

З цього виходить, що генерація цільового трафіку, правильно налагоджена реклама, в принципі не може бути гарантом успішної рекламної кампанії (незважаючи на вирішальну роль), оскільки web- реклама сама по собі не продає, а лише приводить відвідувача в потрібне для нього місце. На цьому зона впливу рекламного каналу пропадає. Вчинить або ні відвідувач цільову дію, зрештою, залежить від якості сайту.
Розуміючи причинно-наслідкові зв'язки, слід ретельніше відноситься до вибору дизайну, функціональності і інших маркетингових вимог до сайту, які ми розглянемо далі.

Фактори що впливають на конверсію сайту

Принцип «стартового екрану»

Головне питання: «що відвідувач побачить в перші 1-3 секунди, коли перейде на посадкову сторінку?». Мета 1-3 секунд — утримувати увагу і спонукати до потрібної дії. Виходячи з цих завдань, можна перерахувати основні пункти, які мають обов'язково бути присутніми на видимій частині екрану після заходу на сайт:

Зрозуміла релевантна торгова пропозиція. Що продаємо? Для чого? Чому саме у нас треба купувати? Інше. Унікальна торгова пропозиція (УТП) має бути короткою і помітною.

Наявність можливості швидко зв'язатися (замовити товар, подзвонити, відправити заявку). Тобто, мінімум, в шапці сайту або на іншій видимій частині екрану має бути телефон, кнопки зворотного зв'язку, або кнопка «купити/замовити». Є класичний принцип маркетингу, який свідчить про те, що користувач, для здійснення цільової дії, повинен зробити не більше 2-3 кліків, інакше він може піти на інший сайт до конкурентів. Відповідно, якщо у вас інтернет-магазин, то доцільно створювати детальні картки товарів і при необхідності вести відвідувачів на них, щоб їм залишилося натиснути тільки кнопку «купити» ы оформити замовлення, замість того, щоб довго шарити по сайту і намагатися знайти те що спочатку було потрібно.

Принцип «релевантності»

Відповідність очікувань відвідувача і те, що він побачить у результаті, зайшовши на посадочну сторінку - це один з найголовніших чинників, що впливає на успішність рекламної кампанії. Тобто, якщо користувач шукає в пошуковій системі щось подібне, як «купити смартфон Samsung S7272» і бачить ваше відповідне рекламне оголошення, то перейшовши по ньому, він повинен потрапити на посадкову сторінку, де буде інформація саме по Samsung S7272. У цьому випадку умова релевантності виконується і шанси на вчинення цільової дії збільшуються.
Часто, коли функціонал сайту обмежений, не завжди є можливість задовольнити принцип релевантності. Можна спостерігати картину, коли користувач шукає смартфон Samsung S7272, а потрапляє на головну сторінку інтернет-магазину, або у кращому разі, на категорію «смартфони Samsung». При цьому, як я писав вище, відвідувачеві потрібно більше 2-3 кліків для здійснення замовлення.
Це не було б проблемою, якщо б не велика кількість конкурентів, яких бачить потенційний клієнт. Йому простіше відкрити інші сайти і подивитися що у них, чим шукати на Вашому сайті те, що йому треба і не факт, що знайде.
Для підвищення релевантності очікувань користувачів, необхідно враховувати основні чинники:

Наявність фільтрів на сайтіФільтри дозволяють точніше відсортувати контент. Наприклад, користувач шукає «micro sd на 16gb». За допомогою фільтрів можна налаштувати посадочну сторінку так, щоб вона задовольняла критерії користувача. Представимо, що у нас є категорія «карти пам'яті». За допомогою фільтрів ми можемо настроїти наступне сортування: тип пам'яті - micro SD, об'єм пам'яті - 16 gb. Ведемо користувача на цю сторінку і на 100% задовольняємо його очікування. Треба, щоб зміна значення фільтрів відображалася і в URL, інакше сенс їх втрачається в рамках використання рекламних каналів.

Детальна класифікація і угрупування товарів і послуг

Мовні можливості сайту Бажано задовольняти очікування відвідувачів на тій мові, на якій вони звикли спілкуватись у своєму житті. Оптимізуючи рекламні кампанії, ми неодноразово помічали, як поведінкові чинники відрізнялися для одних і тих же запитів на різних мовах, але які вели на моно-язичну сторінку.

На прикладі запит «посуда оптом» веде на російськомовну посадочну сторінку. При цьому ми бачимо, що аудиторія, що говорить українською мовою явно програє за показниками активності. Йдуть із сторінки частіше, менше проводять часу, інше:

Юзабіліті та технічні можливості сайту

Дизайн і зручність на сайті - це невід'ємна частина всього того, про що ми говорили вище. Лояльність і запам'ятовуваність сайту, в контексті нашої теми, залежить від того, чи отримав користувач задоволення знаходячись на сайті? Або він замовить товар, скріпивши зубами, тільки тому що він більш орієнтований на цінову політику, а не сервіс. При цьому витираючи піт з чола зі словами: «ну нарешті я зробив це!..», з усіма витікаючими наслідками.
Така сумна картина призводить до низької конверсії сайту, так як люди не завжди женуться за дешевшою ціною. Іноді час набагато дорожче коштує, ніж заощадити 5-10% на товарі, який практично неможливо замовити через сайт, не пройшовши «квест з перешкодами». Зручний і практичний сайт - це одна з небагатьох можливостей конкурувати в інтернеті на фоні однакових цін. Важливо пам'ятати, що товар в інтернеті дуже еластичний, і агрегаторів з можливістю порівнювати ціни в різних інтернет-магазинах повно.
Основні рекомендації по зручності і навігації:

Адаптивність сайту для мобільних пристроїв

Крос-плотформеність сайтуСайт повинен мати нормальний вигляд, незалежно від пристроїв, розмірів екрану, браузера. Є багато інструментів, за допомогою яких можна протестувати сайт.

«Легкість» сайтуСторінки повинні завантажуватися швидко.

Мобільність та зручність користування на пристрояхКнопки повинні бути відносно більшого розміру для зручності натискання. Більше графіки, менше тексту. Про нюанси мобільної верстки можна більш детально почитати в інших джерелах. Це окрема тема.

Зручне і логічно-структуроване меню сайту, категорії товарів

Відсутність подразниківСильно нав'язливі банери і вспливаючі вікна негативно впливають на конверсію.

Прості форми зворотнього зв'язку, оформлення замовленняНе потрібно ускладнювати відвідувачам можливість зробити замовлення безліччю обов'язкових полів та складних капчів. В ідеалі - це одне поле з номером телефону (звичайно, це перебільшений приклад, хоча іноді і доречний), іншу інформацію можна з'ясувати по телефону. Кроки оформлення замовлення - це своєрідна воронка, яка так само має свою конверсію.Дуже часто можна спостерігати картину, коли частина відвідувачів не до кінця заповнюють поля і покидають сайт. Причин може бути багато, але одна з них - це велика кількість обов'язкових полів, які можуть лякати відвідувача.

Наглядний приклад незручної форми і, як наслідок, поганої воронки:

Підводячи підсумки, хотілося б ще раз акцентувати увагу на головних речах, від яких залежить все інше. По-перше, відвідувач в перші 2-3 секунди повинен побачити те, що очікує. Він повинен мати можливість відразу зв'язатися або оформити замовлення через корзину. По-друге, зручність і юзабіліті сайту повинні сприяти швидкому і зрозумілому способу реалізації цієї мети.
Виходячи з цього, потрібно сформувати головне розуміння, що який би не був якісний рекламний трафік, якщо сайт не відповідає потрібним параметрам, то конверсія його буде гірше ніж у конкурентів, що мають, за інших рівних умов, більш якісний сайт. Вимоги до сайту не можна ігнорувати.
Отже, планування рекламної кампанії тісно пов'язане з можливостями сайту і результат частково залежить від нього. Це як ходити на двох ногах. Можна і на одній пострибати, але це буде не довго.
Мета даної статті — дати методологічні знання, щоб розуміти від чого відштовхуватися і куди йти. По кожному аспекту, безсумнівно, можна копати глибше і глибше, вдаючись у нюанси мобільної верстки сайту, дизайну, УТП і т.д.
Ці основи допоможуть вам визначиться, прибрати «кашу» з голови і вибрати правильний вектор в реалізації рекламної кампанії та створення сайту під маркетингові цілі!
Якщо вам сподобалася ця стаття, підписуйтесь на наші розсилки і отримуйте якісний контент. Канал Telegram, сторінка Facebook.