Интернет-магазин мебели. ROMI +61,78% со старта

  • Канал трафика: контекстная реклама Google Ads
  • Рекламодатель: интернет-магазин мебели. Разрешение на публикацию бренда отсутствует.
  • Товары/услуги: продажа барных, офисных и деревянных стульев
  • Регион: Санкт-Петербург и Ленинградская область, Россия
  • Рекламный бюджет (с комиссией агентства): 36 158 руб.
  • Доход: 266 079 руб.
  • Валовая прибыль: 58 500 руб. (22%)
  • Результат: ROMI +61,78%
  • Период: 4 августа 2017 — 31 августа 2017

Особенности проекта:

Клиент предоставил информацию, что допустимый рекламный бюджет на 1 ед. проданного товара, в среднем, 650 рублей. Исходя из этой цифры, мы рассчитывали валовую прибыль и ROMI.

Со слов клиента, иногда бывают продажи, которые не оформляют через сайт. Либо up-sale товаров, которые также мы не увидим в транзакциях. Бывают и провальные продажи (возвраты), после оформления.

Такие погрешности могут быть в пределах 1-3%, как в сторону увеличения дохода, так и в сторону его потери. Поэтому, условно, мы их взаимно исключили. Клиент отказался давать более точные сведения.

Абсолютно все заявки оформлялись через сайт. Менеджеры интернет-магазина не принимают заказы по телефону и перенаправляют всех совершать транзакцию на сайте. Соответственно, коллтрекинг не внедряли, не захотели. Настроен модуль расширенной электронной торговли.

Изучив предварительно трафик из других источников по всему интернет-магазину, мы обнаружили важную особенность, что вернувшиеся пользователи из прочих каналов трафика конвертируются в несколько раз лучше, чем те, кто зашли в первый раз. Исходя из это, мы взяли на заметку гипотезу, что ремаркетинговые кампании должны дать соответствующий результат:

Стратегия рекламной кампании, исходя из целей клиента:

На первом этапе Клиенту важно было понять, с кем он работает, можно ли нам доверять, насколько мы профессиональны. Имея негативный опыт работы с прошлым подрядчиком, клиент проявлял особую осторожность. Так же был акцент на минимальный изначальный рекламный бюджет для «прощупывания» рентабельности с последующим увеличением бюджета.

Из трех категорий товара в приоритете барные стулья.

Исходя из основных пожеланий клиента, мы составили следующий план:

  1. Создание рекламной кампании изначально только в Google Ads из-за более низкой цены в поиске и меньшей конкуренции. Удержание средней позиции объявлений на уровне 2-3, не более.
  2. Поэтапный запуск групп объявлений. Изначально запустили самые целевые, модельные, транзакционные ключи. Околоцелевые, высокочастотные оставили на паузе до лучших времен. План был таков: изначально оптимизировать самое вероятное, далее распределить бюджет на менее вероятные и конкретные ключи для тестирования.
  3. Запуск ремаркетинговой КМС кампании, которая, судя по статистике новых и вернувшихся пользователей, должна показать высокий результат. Динамический ремаркетинг клиент отложил на «потом» по техническим причинам сайта и отсутствия актуального товарного фида.
  4. Запуск кампаний КМС на аудиторию похожую на наших посетителей, которые были на сайте и не совершили транзакцию. Таким образом мы хотели выйти на потенциальных клиентов, которые посещают сайты конкурентов со схожим товаром.
  5. После более-менее полной стартовой оптимизации рекламы в Google Ads приступить к созданию кампании в Яндекс Директе и попытаться вклинится на нужные позиции по более низкой цене, учитывая некоторую статистику, которую покажет Ads.

Результаты работы рекламной кампании

Исходя из наших задач, в первый месяц работы мы настроили и работали только с Google Ads.

В общем, рекламная кампания показала такие результаты:

  • Всего 29 транзакции с конверсией 2.31%, продано 90 единиц товаров на сумму 266 079 рублей.
  • Валовая прибыль: 90 ед. * 650 руб. = 58500 руб.
  • ROMI: (58500 — 36158) / 36158 * 100% = +61,78%

Кампания КМС с похожей аудиторией на нашу:

Данная кампания не оправдала наших ожиданий и показал отрицательную эффективность. Очень низкая конверсия, расход превышает оборот. Мобильные приложения отключили на старте.

Кампания ремаркетинга:

Как и ожидали, ремаркетинг показал наивысший результат. Самый высокий коэффициент конверсий. Приблизительный ROMI 500% с учетом комиссии агентства, в несколько раз превышающий средний показатель по всей рекламной кампании.

Поисковые кампании:

Изначально, как и планировали, среднюю позицию объявлений 2,5 мы удержали. Кампании с геотаргетингом на Ленинградскую область получили мало трафика. Следовательно, отсутствие транзакций.

Отличные качественные результаты показала кампания по барным стулья с таргетингом на СПБ. Но трафика было более чем в 2 раза меньше, чем по офисным стульям.

Посчитаем ROMI по этим кампаниям:

  • Барные стулья: ((89 400 * 22%) — 5946,33) / 5936,33 * 100% =  231,31%
  • Офисные стулья: ((110 839 * 22%) — 13 685,99) / 13 685,99 * 100% = 78,17%

В итоге, мы видим, что кампания по барным стульям с геотаргетингом на СПБ и ремаркетинг дают лучший результат, с точки зрения качественных показателей. Высокий коэффициент конверсии, высокий ROMI.

Кампания по офисным стульям с геотаргетингом на СПБ имеет, относительно, средние результаты. Лидирует по количеству трафика (65% по всем поисковым кампаниям).

Посмотрим на другие основные сегменты трафика.

Общий трафик по устройствам:

 

На первый взгляд, есть очевидная проблема с мобильным трафиком. Как поведенческие показатели, так и коэффициент конверсий примерно в 2 раза хуже, по сравнению с десктопом.

На момент написания этого кейса, мы уже оптимизировали мобильный трафик в сторону уменьшения расхода бюджета или вовсе отключения. Ничего хорошего из этого не вышло. Конверсии упали и по десктопному трафику. Мы поняли, что дело в кросс-девайсе. Но в отчетах атрибуции не всегда это корректно видно, так как часто пользователи заходят не с одного и того же аккаунта, что у них на телефонах и ПК. User-ID в данном случае особую роль не сыграл, чтоб можно было отследить всю цепочку устройств. На данном этапе слишком мало трафика для этих отчетов. Мало зарегистрированных пользователей на сайте, которые делают покупки. В основном оформляют заказ без авторизации.

К тому же, напрашивалась гипотеза о том, что в рабочее время часто смотрят товары из девайсов, а дома совершают транзакции уже с ПК, учитывая еще особенности не особо хорошей мобильной верстки интернет-магазина.

Соответственно, мы пришли к выводу, что мобильные устройства в рамках этого проекта являются важным звеном, хотя и не последним устройством в конверсии. Вернули корректировки обратно и все стало на свои места. Приняли решение не уменьшать бюджет на моб. трафик, а оптимизировать и усилить те сегменты, которые давали наилучший эффект. В редких случаях, там где явно отсутствовали конверсии, мы немного корректировали в меньшую сторону.

Для решения этих задач, мы решили углубится еще больше и посмотреть демографические и временные сегменты в рамках отдельных устройств, чтоб все таки, что-то там оптимизировать.

Трафик по устройствам в разрезе времени суток:

Высокая конверсия:

Низкая конверсия (от 50 кликов):

В 14:00 и 16:00 мобильный трафик сгенерировал высокий коэффициент конверсии. А в 10:00 десктоп, набрав более 80 кликов, не получил ни одной конверсии, не смотря на самый высокий показатель конверсии по всему аккаунту.

Трафик по устройствам в разрезе гендерных групп:

Мы видим, что сегментируя трафик по устройствам в разрезе пола, так же в некоторых случаях моб. трафик может быть лучше чем десктоп.

Трафик по устройствам в разрезе возрастных групп:

В данном случае, десктоп так же не всегда преобладает над мобильным трафиком в разрезе разных возрастов. Корректировку нужно делать на конкретные сегменты, а не в общем на устройства по всему аккаунту.

На уровень сегментов по видам устройств, браузерам и разрешениям мы РК не оптимизировали. Нужно больше данных.

Что в итоге?

Выводы по проекту, которые мы сделали за первый месяц работы РК

  1. Гипотеза того, что ремаркетинговые кампании должны дать высокую конверсию полностью подтвердилась. Необходимо внедрять динамический ремаркетинг и тестировать поисковый.
  2. В общем, мобильный трафик работает на низком уровне, но проблема в отдельных некоторых сегментах, а не во всем.
  3. В случае, если мобильный сегмент показывает низкую конверсию, его отключать полностью не в коем случае нельзя. Нужно скорректировать ставки. Мобильный трафик в этом проекте играет важную роль в атрибуции, которую мы по описанным выше причинам в отчете не увидели.
  4. КМС кампания по похожим аудиториям в данной тематике показала самый плохой результат.

Основные действия, которые мы произвели

  1. Разделили все кампании отдельно на мобильный и десктопный трафик для более точных корректировок.
  2. Сделали коррекрировки ставок на основании вышеописанной статистики. На эффективные сегменты в среднем +20% (от 4% конверсии), на сегменты, которые дали менее 1.5% мы снизили ставки на 20%.
  3. Отключили полностью кампанию КМС по похожим аудиториям. Пока что делаем основной упор на улучшение того, что работает.
  4. Акцентировали внимание клиента на необходимости улучшения мобильной верстки интернет-магазина и актуальности товарных фидов для динамического ремаркетинга. Это должно улучшить поведенческие показатели и конверсию.

Если есть какие-либо вопросы или замечания по кейсу, оставляйте комментарии.

Сергей Угнивенко

Возникли вопросы?
Оставьте свои контактные данные и наш менеджер с Вами свяжется.