Інтернет-магазин меблів. ROMI +61,78% зі старту

    Канал трафіку: контекстна реклама Google Ads
    Рекламодавець: інтернет-магазин меблів. Дозвіл на публікацію бренду відсутній.
    Товари/послуги: продаж барних, офісних та дерев'яних стільців
    Регіон: Санкт-Петербург и Ленінградська обл., Росія
    Рекламний бюджет (з комісією агентства): 36 158 руб.
    Дохід: 266 079 руб.
    Валовий прибуток: 58 500 руб. (22%)
    Результат: ROMI +61,78%
    Період: 4 серпня 2017 — 31 серпня 2017

Особливості проекту:

Клієнт надав інформацію, що допустимий рекламний бюджет на 1 од. проданого товару, в середньому, 650 рублів. Виходячи з цієї цифри, ми розраховували валовий прибуток і ROMI.
Зі слів клієнта, іноді буває продаж, який не оформляють через сайт. Або up-sale товарів, які також ми не побачимо в транзакціях. Бувають і провальні продажі (повернення), після оформлення.
Такі похибки можуть бути в межах 1-3%, як в сторону збільшення доходу, так і навпаки. Тому, умовно, ми їх взаємно виключили. Клієнт відмовився давати більш точні відомості.
Абсолютно всі заявки оформлювались через сайт. Менеджери інтернет-магазину не приймають замовлення по телефону і перенаправляють клієнтів здійснювати транзакцію на сайті. Відповідно, коллтрекінг не впроваджували. До нашої роботи був налаштований модуль розширеної електронної торгівлі в Google Analytics.
Проаналізувавши трафік з інших джерел по всьому інтернет-магазину, ми виявили важливу особливість, що користувачі які повернулися з інших каналів трафіку конвертуються в кілька разів краще, ніж ті, хто зайшли в перший раз. Виходячи з цього, ми взяли на замітку гіпотезу, що ремаркетінгові кампанії повинні дати відповідний результат:

Illustration

Стратегія рекламної кампанії, щодо мети клієнта:

На першому етапі Клієнту важливо було розуміти, з ким він працює, чи можна нам довіряти, наскільки ми професійні. Маючи негативний досвід роботи з минулим підрядником, клієнт виявляв особливу ​​обережність. Також був акцент на мінімальний початковий рекламний бюджет для «промацування» рентабельності з подальшим збільшенням бюджету.
Із трьох категорій товару в пріоритеті були барні стільці.
Враховуючи основні побажання клієнта, ми склали наступний план:

    На початку, створення рекламної кампанії тільки в Google Ads через більш низьку ціну в пошуковій мережі і меншу конкуренцію. Утримання середньої позиції оголошень на рівні 2-3, не більше.
    Поетапний запуск груп оголошень. Спочатку запустили найбільший цільові, модельні, транзакційні ключі. Біляцільові, високочастотні залишили на паузі до кращих часів. План був такий: спочатку оптимізувати найімовірніше, далі розподілити бюджет на менш ймовірні та конкретні ключі для тестування.
    Запуск ремаркетінгової КМС кампанії, яка, судячи зі статистики нових користувачів і тих, які повернулися, повинна показати високий результат. Динамічний ремаркетинг клієнт відклав на «потім» з технічних причин сайту і відсутності актуального товарного фіда.
    Запуск кампаній КМС на аудиторію схожу на наших відвідувачів, які були на сайті і не зробили транзакцію. Таким чином ми хотіли вийти на потенційних клієнтів, які відвідують сайти конкурентів зі схожим товаром.
    Після більш-менш повної стартової оптимізації реклами в Google Ads приступити до створення кампанії в Яндекс Директі і спробувати вклинитися на потрібні позиції за нижчою ціною, враховуючи часткову статистику в Google Ads.

Результати роботи рекламної кампанії

Враховуючи наш план, в перший місяць роботи ми налаштували і опрацювали Google Ads.Загалом, рекламна кампанія показала такі результати:

Illustration
    Всього 29 транзакції з конверсією 2.31%, продано 90 одиниць товарів на суму 266 079 руб.
    Валовий прибуток: 90 ед. * 650 руб. = 58500 руб.
    ROMI: (58500 — 36158) / 36158 * 100% = +61,78%

Кампанія КМС зі схожою аудиторією на нашу:

Illustration

Дана кампанія не виправдала наших очікувань і показав негативну ефективність. Дуже низька конверсія, витрата перевищує обіг. Мобільні додатки відключили на старті.

Кампанія ремаркетингу:

Illustration

Як і очікували, ремаркетинг показав найвищий результат. Найвищий коефіцієнт конверсій. Приблизний ROMI 500% з урахуванням комісії агентства, в кілька разів перевищує середній показник по всій рекламній кампанії.

Пошукові кампанії:

Illustration

Спочатку, як і планували, середню позицію оголошень 2,5 ми утримали. Кампанії з геотаргетингом на Ленінградську область отримали мало трафіку. Отже, відсутність транзакцій.
Відмінні якісні результати показала кампанія по барним стільцям, геотаргетингом на СПБ. Але трафіку було більш ніж в 2 рази менше, ніж по офісним стільцям.
Підрахуємо ROMI цих кампаній:

    Барні стільці: ((89 400 * 22%) — 5946,33) / 5936,33 * 100% = 231,31%
    Офісні стільці: ((110 839 * 22%) — 13 685,99) / 13 685,99 * 100% = 78,17%

То ж ми бачимо, що кампанія по барним стільцям з геотаргетингом на СПБ і ремаркетинг дають кращий результат, з точки зору якісних показників. Високий коефіцієнт конверсії, високий ROMI.
Кампанія по офісним стільцям з геотаргетингом на СПБ має, відносно, середні результати. Лідирує за кількістю трафіку (65% по всіх пошукових кампаній).
Подивимося на інші основні сегменти трафіку.

Загальний трафік по пристроях:

Illustration

На перший погляд, є очевидна проблема з мобільним трафіком. Як поведінкові показники, так і коефіцієнт конверсій приблизно в 2 рази гірше, в порівнянні з десктопом.
На момент написання цього кейса, ми вже оптимізували мобільний трафік в сторону зменшення витрати бюджету або зовсім відключення. Нічого позитивного з цього не вийшло. Конверсії впали і по десктопному трафіку.
Ми зрозуміли, що справа в кросс-девайсі. Але в звітах по атрибуції не завжди це коректно видно, так як часто користувачі заходять з різних облікових записів, що у них на телефонах і ПК. User-ID в даному випадку особливу роль не зіграв, щоб можна було відстежити весь ланцюжок пристроїв. На даному етапі дуже мало трафіку для цих звітів. Мало зареєстрованих користувачів на сайті, які роблять покупки. В основному оформляють замовлення без авторизації.
До того ж, створювалась гіпотеза про те, що в робочий час відвідувачі дивляться товари з девайсів, а вдома роблять транзакції вже з ПК, враховуючи нюанси не особливо хорошої мобільної верстки інтернет-магазину.
Відповідно, ми прийшли до висновку, що мобільні пристрої в рамках цього проекту є важливою ланкою, хоча і не останнім пристроєм у ланцюгу до конверсії. Скоригували назад, як було, і все стало на свої місця. Прийняли рішення не зменшувати бюджет на мобільний трафік, а оптимізувати і посилити ті сегменти, які давали найкращий ефект. У рідкісних випадках, там де явно були відсутні конверсії, ми трохи скоригували в меншу сторону.
Для вирішення цих завдань, ми вирішили поглибитися і подивитися демографічні та часові сегменти в рамках окремих пристроїв, щоб все ж, щось оптимізувати, наскільки це можливо.

Трафік по пристроях в розрізі часу доби

Высока конверсія:

Illustration

Низька конверсія (від 50 кліків):

Illustration

О 14:00 і 16:00 мобільний трафік згенерував високий коефіцієнт конверсії. А о 10:00 десктоп, набравши понад 80 кліків, не отримав жодної конверсії, не дивлячись на найвищий показник конверсії по всій рекламній кампанії.

Трафік по пристроях в розрізі гендерних груп:

Illustration

Ми бачимо, що вибравши сегмент трафіку по пристроях у розрізі статі, також, в деяких випадках моб. трафік може бути краще ніж десктоп.

Трафік по пристроях в розрізі вікових груп:

Illustration

В даному випадку, десктоп також не завжди переважає над мобільним трафіком в розрізі різних вікових груп. Коригування потрібно робити вздовж конкретних сегментів, а не взагалі, по всій рекламній кампанії.
На рівень сегментів за видами пристроїв, браузерами і роздільною здатністю моніторів ми РК не оптимізували. Потрібно більше даних.

Що у підсумку?

Висновки по проекту, які ми зробили за перший місяць роботи РК:

    Гіпотеза про те, що ремаркетінгові кампанії повинні дати високу конверсію повністю підтвердилася. Необхідно впроваджувати динамічний ремаркетинг і тестувати пошуковий.
    Загалом, мобільний трафік працює на низькому рівні, але проблема в окремих деяких сигментах, а не в усьому загальному трафіку.
    У разі, якщо мобільний сегмент показує низьку конверсію, його відключати повністю не в якому разі не можна. Потрібно скоригувати ставки і бюджет. Мобільний трафік в цьому проекті відіграє важливу роль в атрибуції, яку ми з описаних вище причин в звіті не побачили.
    КМС кампанія по схожим аудиторіям в даній тематиці показала найгірший результат.

Основні дії, які ми зробили:

    Розділили всі кампанії окремо на мобільний і десктопний трафік для більш точних коригувань.
    Зробили коригування ставок на підставі статистики, що описана вище. На ефективні сегменти, в середньому +20% (від 4% конверсії), на сегменти, які дали менш ніж 1.5%, ми знизили ставки на 20%.
    Відключили повністю кампанію КМС по схожим аудиторіям. Поки що робимо основний акцент на покращення того, що вже працює і дає результат.
    Акцентували увагу клієнта на необхідності покращення мобільної верстки інтернет-магазину і актуальності товарних фідів для динамічного ремаркетингу. Це повинно поліпшити поведінкові показники і конверсію.

Якщо є будь-які питання або зауваження по кейсу, залишайте коментарі. Підписуйтесь на наші канали в Telegram, Facebook та ін. та отримуйте свіжу інформацію щодо новим у світі маркетингу та нових кейсів!

Бажаєте так само?

Зв'язатися з нами

+38 (044) 35-777-81
пн-пт: 9:00-17:00

Написати нам

Ресурси

Інформація

ЗМІ про нас

Створено на конструкторі «‎СyberLine Sites‎»

+38 (044) 35-777-81
пн-пт: 9:00-17:00

Написати нам

Ресурси

Інформація

ЗМІ про нас